營銷分析 | 服裝店營銷 “人財物事”一個不能少

營銷分析 | 服裝店營銷 “人財物事”一個不能少

國(guo)內服(fu)裝(zhuang)(zhuang)消費(fei)市場從金融(rong)危(wei)機之初的逆勢(shi)火(huo)爆，到(dao)年中(zhong)百貨行(xing)業的普遍低(di)迷，再到(dao)年底的企穩回暖，經(jing)歷(li)(li)了一(yi)次大(da)起大(da)落繼而逐步走向(xiang)平(ping)穩。同時，中(zhong)國(guo)服(fu)裝(zhuang)(zhuang)企業也在這(zhe)一(yi)年當中(zhong)經(jing)歷(li)(li)了一(yi)次洗牌(pai)，真(zhen)正(zheng)有實(shi)力的服(fu)裝(zhuang)(zhuang)品牌(pai)非但沒有在危(wei)機中(zhong)倒下，而且得以站穩腳跟并繼續伺機發(fa)展。

    統計數(shu)據(ju)顯示，中國內銷市場的(de)(de)份(fen)額將會在未來數(shu)年間繼(ji)續快速增(zeng)長，對于每一個(ge)希望能夠(gou)真(zhen)正做大做強的(de)(de)本土品牌來講(jiang)，能否做好國內市場的(de)(de)銷售將成(cheng)為(wei)自身發展成(cheng)功(gong)與否的(de)(de)關鍵(jian)。但也正是在金融危機環境下，國內消費(fei)者的(de)(de)消費(fei)心(xin)理也日趨理性，商家已很(hen)難再單純(chun)地(di)通(tong)過瘋狂打折讓消費(fei)者掏出(chu)錢包。因此，如何能夠(gou)利用現有的(de)(de)終端渠道來更多(duo)地(di)吸引顧客消費(fei)，成(cheng)為(wei)了(le)眾多(duo)品牌當(dang)前最為(wei)關心(xin)的(de)(de)話題。

    真正想(xiang)要(yao)在終端創造更(geng)多(duo)的有效利潤(run)，店(dian)鋪(pu)管(guan)理工作是重中(zhong)之重。因(yin)此，這(zhe)一年當中(zhong)，行(xing)使管(guan)理權力的店(dian)長們對于店(dian)鋪(pu)管(guan)理的學習(xi)和運用成(cheng)為了一種潮流。

    從店鋪管理的構成上來看，大致可(ke)分為“人、財、物、事(shi)”四個方面。如果(guo)能夠在這四個方面都取得有效的管理調配(pei)，那(nei)么店鋪的運營狀況將必(bi)然得到一定程度的提高。

    “人”在這(zhe)四個(ge)方面當中最為關(guan)鍵，因為每一個(ge)店(dian)鋪(pu)的(de)活動主體(ti)(ti)都是其中工(gong)作(zuo)的(de)銷售人員。如果能夠(gou)在人員管理上獲(huo)得成功(gong)，使店(dian)鋪(pu)擁有一支(zhi)能夠(gou)協力合作(zuo)的(de)團隊，整(zheng)體(ti)(ti)店(dian)鋪(pu)的(de)運營自然能夠(gou)事半功(gong)倍。

    愛(ai)(ai)慕公司(si)設立在北京金(jin)源燕莎旗艦(jian)店(dian)(dian)的店(dian)(dian)長王學爽(shuang)對導(dao)(dao)購工作進行了明(ming)確(que)地分工。除了店(dian)(dian)內包括(kuo)LaClover、愛(ai)(ai)慕、愛(ai)(ai)美(mei)麗(li)、愛(ai)(ai)慕男士(shi)等品(pin)牌都(dou)有(you)專職(zhi)導(dao)(dao)購負(fu)責銷售外，王學爽(shuang)還(huan)派專人(ren)負(fu)責管理(li)貨(huo)品(pin)和庫房、負(fu)責補貨(huo)及收銀。同時(shi)，店(dian)(dian)內所有(you)員工每(mei)(mei)(mei)周都(dou)要上交一份工作分析。如此明(ming)確(que)分工，一方(fang)面(mian)保證了店(dian)(dian)面(mian)每(mei)(mei)(mei)月(yue)盤點時(shi)能(neng)夠(gou)做(zuo)到100％帳實，另(ling)一方(fang)面(mian)也(ye)明(ming)確(que)了每(mei)(mei)(mei)位(wei)導(dao)(dao)購的職(zhi)責，令獎(jiang)懲機制更加公開透明(ming)。

    五色(se)風馬北(bei)京金源燕(yan)莎店(dian)(dian)店(dian)(dian)長(chang)付曉芹讓店(dian)(dian)里(li)導(dao)購各司其職：有些(xie)導(dao)購性格張揚，就讓她做(zuo)管理；有些(xie)導(dao)購性格比較(jiao)內向(xiang)、做(zuo)事細心(xin)，就讓她做(zuo)比較(jiao)細致的(de)工作(zuo)；有些(xie)導(dao)購在陳(chen)列上(shang)比較(jiao)有想法，就讓她當陳(chen)列小(xiao)助手。她認為，只有人盡其用(yong)才(cai)能使店(dian)(dian)里(li)的(de)工作(zuo)最(zui)有效(xiao)率。

    店鋪(pu)管理

    而對(dui)于“財(cai)”，除了(le)店鋪(pu)的財(cai)務管理和(he)銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)記錄等方面，最為關(guan)鍵的就是(shi)(shi)貨品的銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)了(le)。一切關(guan)于店鋪(pu)的管理工作，實際(ji)上都是(shi)(shi)在(zai)為最終取得良好銷(xiao)售(shou)(shou)(shou)業績做準備。

    歌(ge)力思北京(jing)SOGO店店長李淼為每一名(ming)導(dao)(dao)(dao)購(gou)都布置(zhi)了具體的(de)銷(xiao)售(shou)任務，也對導(dao)(dao)(dao)購(gou)在(zai)(zai)銷(xiao)售(shou)過(guo)程(cheng)中的(de)站(zhan)位(wei)(wei)和(he)接單順(shun)序進(jin)行(xing)了嚴格規(gui)定。在(zai)(zai)店面大堂左右(you)兩個通道分別設立A位(wei)(wei)和(he)B位(wei)(wei)，如(ru)果店內有(you)2名(ming)導(dao)(dao)(dao)購(gou)工(gong)作的(de)話，每當有(you)顧(gu)客進(jin)店，無論走哪條通道，站(zhan)在(zai)(zai)A位(wei)(wei)的(de)導(dao)(dao)(dao)購(gou)具有(you)接待優先權，這個時候B位(wei)(wei)的(de)導(dao)(dao)(dao)購(gou)不能動。當A位(wei)(wei)的(de)導(dao)(dao)(dao)購(gou)接到(dao)顧(gu)客并(bing)開始服務以(yi)后，B位(wei)(wei)的(de)導(dao)(dao)(dao)購(gou)才能補到(dao)A位(wei)(wei)。當原先A位(wei)(wei)的(de)導(dao)(dao)(dao)購(gou)接待完(wan)顧(gu)客以(yi)后，則要站(zhan)到(dao)B位(wei)(wei)。依次類推，兩名(ming)導(dao)(dao)(dao)購(gou)實行(xing)輪換制度(du)，這樣就可以(yi)有(you)效避免(mian)相互之(zhi)間的(de)搶單。

    藍地北京北辰購物中心店有4名導購，店長楊建華安排早晚班各2名。如果某段時間內(nei)，某個班次的銷售(shou)出現下滑，楊建華會(hui)將一(yi)(yi)個晚班的導購調到早班來(lai)，將兩個班次的人員配置進行(xing)互換。因為2名導購一(yi)(yi)起合(he)作時間長了，容易形成固定化的模式，也(ye)容易產(chan)生倦怠情緒，缺乏(fa)動力，所以更換工作伙伴，能夠(gou)產(chan)生活力和(he)新鮮感(gan)，提高銷售(shou)效率。

    在“物”這個(ge)環節當(dang)中，包括了店面的(de)(de)(de)貨(huo)(huo)品管理，同時(shi)也涵蓋了貨(huo)(huo)品陳(chen)列。現今的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者在逛店的(de)(de)(de)時(shi)候，對(dui)于店面的(de)(de)(de)陳(chen)列效果越來越看重。而(er)從另外一個(ge)方面來講，面對(dui)消(xiao)費(fei)日趨(qu)理性的(de)(de)(de)顧(gu)客，只(zhi)有(you)在店面陳(chen)列效果上足夠驚艷才(cai)有(you)可能吸引消(xiao)費(fei)者走進店鋪。

    朗姿北京燕莎友誼商(shang)城店店長(chang)趙(zhao)婭將今年的(de)紫色(se)系列和豹紋(wen)系列產品放(fang)在(zai)了(le)(le)店面最顯眼的(de)位置，這是(shi)因為豹紋(wen)是(shi)今年國際上(shang)的(de)流行圖案，金色(se)豹紋(wen)從視覺上(shang)比較搶眼，能夠(gou)吸(xi)引(yin)更多的(de)客(ke)流。同(tong)時，趙(zhao)婭在(zai)店面的(de)前端安(an)放(fang)了(le)(le)4個(ge)模特，將色(se)彩、款式等都容易吸(xi)引(yin)人的(de)服裝陳(chen)列在(zai)該(gai)區域，最大限(xian)度地(di)爭取到(dao)顧客(ke)的(de)注意力。

    大(da)連(lian)思(si)(si)凡(fan)公司(si)(si)根(gen)據每(mei)一(yi)(yi)個(ge)系(xi)列(lie)產品的(de)主題制定相(xiang)應的(de)陳列(lie)設計(ji)。如十一(yi)(yi)國慶節期間，思(si)(si)凡(fan)的(de)店(dian)面主打紅色；而在圣誕節期間，店(dian)面則主打白(bai)色。并(bing)且(qie)思(si)(si)凡(fan)公司(si)(si)將店(dian)面陳列(lie)調換(huan)的(de)周(zhou)期從兩周(zhou)縮(suo)短(duan)為一(yi)(yi)周(zhou)，并(bing)且(qie)主模特的(de)著裝(zhuang)更(geng)注重(zhong)色彩的(de)跳躍性，使之能夠經(jing)常性地吸引顧客。

    “事(shi)”所涵蓋的(de)(de)方面包括店(dian)鋪與商(shang)場和公司的(de)(de)溝通(tong)、各類安全(quan)措施等，其中最重要的(de)(de)當屬(shu)店(dian)鋪的(de)(de)管理制(zhi)度的(de)(de)制(zhi)定和執(zhi)行。只有在明確的(de)(de)制(zhi)度下店(dian)鋪的(de)(de)一切工作才能有條不紊地進行下去。

    歌(ge)力(li)思(si)北京(jing)中友百貨(huo)店(dian)店(dian)長(chang)楊(yang)成(cheng)(cheng)在剛(gang)剛(gang)接手店(dian)面管理(li)工作時，發現店(dian)里(li)(li)的(de)導(dao)購(gou)(gou)在銷售(shou)(shou)提成(cheng)(cheng)制度方面存在著矛盾(dun)。當時店(dian)里(li)(li)的(de)銷售(shou)(shou)提成(cheng)(cheng)是根據每(mei)個班(ban)(ban)次(ci)的(de)總(zong)銷售(shou)(shou)額除以導(dao)購(gou)(gou)人數來(lai)確定提成(cheng)(cheng)額度，但是由于(yu)店(dian)里(li)(li)有一名男導(dao)購(gou)(gou)本身(shen)銷售(shou)(shou)能力(li)不(bu)是很好(hao)，而(er)且(qie)還經常幫助(zhu)同(tong)班(ban)(ban)次(ci)的(de)其他導(dao)購(gou)(gou)跑倉補貨(huo)，所(suo)以和他同(tong)在一個班(ban)(ban)次(ci)的(de)導(dao)購(gou)(gou)都覺得平均銷售(shou)(shou)業(ye)(ye)績(ji)被他拉了(le)后腿。為了(le)能夠(gou)保護和激勵(li)導(dao)購(gou)(gou)在銷售(shou)(shou)上的(de)主(zhu)動性，楊(yang)成(cheng)(cheng)將(jiang)提成(cheng)(cheng)制度改為了(le)個人提成(cheng)(cheng)。同(tong)時，利用男導(dao)購(gou)(gou)體力(li)好(hao)、力(li)氣(qi)大的(de)優勢，楊(yang)成(cheng)(cheng)派(pai)他專門負責(ze)店(dian)面的(de)跑倉和補貨(huo)工作而(er)不(bu)再(zai)承擔銷售(shou)(shou)任務，從店(dian)里(li)(li)其他每(mei)名導(dao)購(gou)(gou)的(de)銷售(shou)(shou)業(ye)(ye)績(ji)中抽取出一小部(bu)分作為男導(dao)購(gou)(gou)的(de)銷售(shou)(shou)業(ye)(ye)績(ji)。自此(ci)，店(dian)內導(dao)購(gou)(gou)之(zhi)間再(zai)沒有因為提成(cheng)(cheng)的(de)問(wen)題產生過矛盾(dun)。

    對于店鋪管理來講，以上“人、才、物、事”可以說是最為重要的四個層面。在當前“終端為王”的市場環境下，贏終端者得市場已經成為了品牌和店長的共識。


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